由中共中央党史研究室宣传教育局和市委联合编著的《胶东红色文化丛书》已正式出版发行。包含(一)(二)两套共16册。丛书(二)共12册，主要对胶东革命政治、军事、经济、文化等不同领域和层面展开深度课题研究，是一整套系统而完整的学术性成果。该文节选自《胶东红色遗迹与旅游开发研究》一书。

　　海阳地雷战景区位于海阳市朱吴镇，距离海阳城区12公里，占地面积多亩。由地雷战旅游度假开发有限公司投资2.7亿元于年建成营业。该景区根据抗日战争时期海阳人民自制地雷抗击日寇保家卫国的英勇事迹及红色经典影片《地雷战》等众多历史背景所创建。先后被评为“烟台市爱国主义教育基地”，“青少年教育基地”、“党员干部学习培训基地”、“山东省旅游摄影创作基地”。

　　景区开发初期的旅游活动项目与设施主要有：

　　年拍摄《地雷战》遗留的镇妖石、拉弦石、瞭望石等影片拍摄遗留物，另外，修建了抗日战争时期常见的水牢监狱；地雷民俗一条街以民俗实物展向游客展现当地特有的人文风情；修建了纪念民兵英雄的招虎、招福、二曼瀑布；地雷战展览馆通过大量的实物、图片为游客再现抗日战争时期海阳民兵积极参加抗日、人民群众踊跃支援前线的壮观场面；配套了小规模的户外运动设施。为了能够吸引到游客，该景区经过六个月的精心策划，推出了国内首个大型地雷战实景演出，并极力打造为该景区的特色旅游项目。为增加景区吸引力，延长游客逗留时间，该景区后期续建了东方红大舞台与高空漂流2个互动游乐项目。

　　海阳地雷战景区是胶东地区为数不多的红色旅游景区。它的出现在一定程度上弥补了该地区红色旅游的市场空白。通过相关资料的分析，我们了解到该景区目前的经营状况还不是很理想，表现最突出的有以下几项：

　　第一，从客源地的构成来看，2小时近程游客成为该景区的消费主体。

　　据统计，烟台、威海、青岛和日照地区的游客是海阳地雷战景区吸引的主要群体，游客数量约占80%左右。胶济铁路、济青高速沿线上的淄博、潍坊、济南构成该景区的第二大客源地。而来自省内3-5小时中程距离和省外5小时以上远程距离的客源则比较少。不难看出，地雷战景区目前的市场影响力和辐射度还比较低，客源总量有待拓展与提升。

　　第二，以团体游客为主，游览活动多为半日游。

　　目前，旅行社组织的团队游客是海阳地雷战景区接待的主要对象。另外，通过营销与公关活动，该景区争取到一些大型企事业、党政机关、事业单位组织的员工群体。虽有来自周边地区的一些自驾游客，但数量不多。从活动行程来看，无论是旅行社组织的团队，还是单位员工、自驾游客，其中大多数都选择半日游，主要原因是没有什么可看可玩的，这些都反映出景区的产品设计存在问题。

　　第三，从经营业绩看，景区经营有明显的淡旺季，门票成为主要收入来源。

　　考量一个景区运作是否成熟的一个重要指标就是它的赢利能力与赢利水平。经过近三年的经营，海阳地雷战景区的经营效果逐渐显现。总体表现是差强人意，与投资预期还有较大差距。首先就是面临着与大多数北方景区的共性问题，即淡旺季明显。从有关资料看，该景区一年12个月，游客最多的时候集中在5-10月，其他时间段里，游客量一直处于低位，尤其是从12月到来年的2月份，游客数量最少。淡季时间里，景区可能不得不放假休整了。另外，该景区的赢利模式也较为单一，主要依赖门票收入。因为大多游客在景区停留的时间较短，而景区内供游客购买的旅游商品又难遂人意，所以景区的旅游商品销售赢利能力比较弱。由此可见，景区的创新性经营与赢利渠道的多元化还有待提高。

　　这些现象与我们对参观游客调查得出的结果不谋而合，多数游客认为该景区的旅游产品没有什么吸引力，比较单调，收获较少。造成景区目前这种低效的经营状况的原因是多方面的，其中主要的问题表现在：一是对当地的革命历史文化挖掘不够，表现方法陈旧，缺乏震撼力和感染力；二是仅仅依赖红色旅游资源，片面理解“红色”概念，过分突出政治色彩，使游客被动接受单一的革命传统教育；三是产品开发方式缺乏感官、情感、行动等方面的体验设计，难以吸引游客。

　　作为红色旅游专题景区，海阳地雷战景区既不能流于一般景区的开发模式，也不能完全照搬其他地区红色景区的做法。随着胶东地区红色旅游的日益发展，将有更多的红色景区进入游客的视野，红色景区之间将面临激烈的市场竞争。为了更好地满足游客需求，在市场竞争中占据有利的位置，海阳地雷战景区可以“体验为魂、创新为纲”为指导，以解决旅游产品的吸引力与竞争力为突破口进而逐步解决存在的其他问题，进行全方位提升。

　　在红色文化旅游中，红色是内容，旅游才是实质，即红色文化旅游本质上是一种旅游活动，是旅游导向而非政治导向，因而必须以满足游客的需求为出发点。与一般观光旅游不同，红色文化旅游主要是以过去的革命人物和革命历史活动为载体，因而需要红色景区开发者和经营者更多地发挥主观能动性，运用多种手段和方式将这些人物经历和历史活动生动地展示给游客，让游客在旅游过程中轻松自然地感悟其中的红色文化精神。

　　地雷战景区提升之路的重要举措就是以“体验旅游”为指导，将“情景式体验设计”贯穿于旅游产品、旅游服务以及旅游环境的各方面和各环节。其实，在红色旅游领域情景式体验并不是陌生字眼，国内一些著名红色景区已经开始尝试推出类似的产品与活动，受到游客们的喜爱。例如红色革命摇篮井冈山不断创新旅游模式，推出一系列充满参与性和互动性的旅游产品，让广大游客在体验中感受井冈山精神，如吃一顿红米饭南瓜汤红军套餐、走一段红军走过的小路、祭扫一次红军烈士墓、听一堂革命传统教育课、唱一首红色歌谣、看一场红色旅游歌舞晚会……，这些体验式的旅游，无不让广大游客身心得到愉悦，精神得到洗礼。近期，全国青少年井冈山革命传统教育基地开发了“井冈练兵”项目，整个体验项目既实景还原当年红军练兵的历史场景，又融入当前深受人们喜爱的素质拓展的元素，让学员们在体验中理解历史，锤炼领导力、意志力和团队协作力。又如，延安红色景区在年精心打造了大型模拟实战表演——《梦回延安保卫战》，通过声、光、电等科技手段，让游客亲历炮火硝烟，除子弹未携带弹外，“延安保卫战”景区内的枪支、马匹、战壕、炮楼等均为真实战争用品或设施，景区内还设有道具房，游客可以自由选择角色，投入“战斗”。

　　地雷战景区完全可以借鉴井冈山、延安等地的理念和做法，开发体验式旅游产品和旅游活动，但同时要注意跟自身的环境、资源和条件相结合，确保开发出的产品是自身独有或独具特色的。例如，景区内的地雷战纪念馆可以考虑聘请当地老百姓尤其是亲历地雷战的做讲解员，他们不仅有号召力和说服力，还可以开设趣味知识讲堂，通过游客跟导游的互动式问答，使游客对地雷战有更多了解。

　　目前景区内的地雷战纪念馆仍沿袭传统的政治导向性的物品陈列和橱窗式展览，这些陈列和展览基本上就是图片、文字和物件的堆集，展示形式呆板陈旧，对游客缺乏吸引力。纪念馆要顺应游客对红色文化旅游的故事性、趣味性和人性化的需求趋向和现代旅游参与性的发展趋势，突破静态式展览，借助一些技术手段和人员服务，增加体验项目的设计。例如，很多游客对地雷的制作过程比较感兴趣，景区可以考虑通过图片、实物、模型，以及工作人员的演示，邀请游客参与到地雷的制作环节中。除了个别旅游产品的体验化设计之外，景区还应将这些分散的体验产品主题化，并提高产品设计的针对性。

　　体验主题是营造环境、烘托气氛和情调、吸引旅游者注意力，并给旅游者以强烈印象和深刻感受的有效手段。针对老年人群体，可以设计这样的体验主题“重温地雷战、不忘老革命”，活动内容包括：听听老哥讲地雷战、看看当地老百姓演当年、唱唱民兵都是英雄汉，营造同龄老年人抚今追昔、岁月如歌的温暖片段。而针对青少年群体，景区可设计参与性更强的主题“革命传统永不忘、身体力行乃发扬”，活动的内容包括：拜访地雷战老英雄、艰苦奋斗野外生存体验、帮当地村民做些好事。如此的安排将优秀精神学习、体能意志磨练和社会公益完美的结合起来，使各参与方都得到有益的回报。总之，通过细分目标市场，把握各目标市场的需求特点，才能设计出个性化的体验。情景化、体验性旅游项目的开发，既增加了旅游项目的生动性、趣味性、参与性和新奇感，又丰富了红色文化旅游项目内容，增强了红色文化旅游的吸引力，尤其是对中青年客源市场的吸引力。

　　为了适应市场的需求，景区内也推出了实景演出《地雷战》，对游客产生了一定的吸引力。但在体验性设计环节景区可以进一步创新，使游客由目前的被动观看者转变为积极的参演者，当然如何参演，可以采取类似DIY做法，鼓励游客融入自己的思路和情感需求，为游客提供一次身心愉悦，美好难忘的体验。

　　当然，在体验经济条件下，“体验旅游”可被理解为一种全新的理念来运作经营旅游的全过程。体验式设计不仅体现在旅游产品和活动方面，还体现在旅游纪念品和旅游商品方面。目前地雷战景区的旅游纪念品和旅游商品与其他景区存在很大的雷同，不仅种类较少，特色也不鲜明，常常无人问津。景区旅游商品的销售收入非常低。景区不但要设计出能够满足市场需求的旅游商品或纪念品，还要注重其体验性营销。例如围绕地雷战，景区可以针对不同的市场需求设计出不同功能、材质和价位的旅游商品，在营销的过程中，可以创设环境和体验舞台，让游客能够了解并亲近这些个性鲜明的旅游商品，进而激发他们购买的欲望。

　　创新理论的重要意义在于启动了我们的创新意识，促使我们不断探索创新我们的生活和生产。作为红色景区核心吸引要素的旅游产品同样离不开创新。一方面是我国红色旅游起源于特殊政治和教育背景，承担着特定的社会和经济目标，且发展时间较短，经验有限，另一方面是旅游需求市场的日趋成熟和个性化发展，可见红色旅游产品是一种较为特殊的专项旅游产品。在这样的背景和条件下讨论红色旅游产品的创新发展显得尤为重要。具体而言，地雷战景区产品的创新发展可以体现在很多方面：

　　第一，产品类型多元化、集合化

　　旅游产品的组合类型越丰富，综合吸引力越强，可持续发展的生命力就越持久。红色产品不仅可以表现为物质形态的纪念馆、博物馆、主题公园、景点等，还可以设计为非物质形态的节庆、活动、赛事、会议等。从两者的关系来看，前者是后者的重要载体和环境依托，而后者则是前者的血肉和灵魂。两者相互依托、紧密相关。地雷战景区除了继续提升目前的旅游产品外，还需根据市场调研，进一步拓展旅游产品的类型，走多元化发展之路。

　　另外，红色旅游产品在活动内容上毕竟具有较明显的单一性，难以满足旅游者需求日益多样化的需要，因而也难以大规模地拓展旅游市场。、因此，在设计红色旅游产品开发时，不能只考虑纯粹的红色旅游产品开发问题，而应该更多的考虑如何将红色旅游产品开发与民俗旅游产品、修学旅游产品、保健旅游产品、度假旅游产品等其他类型的旅游产品开发有机地融合在一起，进行联动性开发，达到以红色旅游产品感召市场，以其他类型的旅游产品增强红色旅游产品的市场拓展能力。地雷战景区除红色资源外，还与其它类型资源如山水风光、地域民俗等相邻相伴，具有天然的资源集合优势。来到地雷战发生地，游客不仅能感悟红色文化精神，而且也能够观赏到秀丽的山水景观，体验到独特的海阳民俗，达到放松身心和陶冶情操的双重效果。地雷战景区要致力于集合型景区的打造，走品牌化经营道路。不仅能有效盘活现有各类资源，还能大大增强景区红色文化旅游的吸引力和竞争力，从而弥补单一红色内涵的旅游景区在市场吸引力和市场范围上的局限性，这符合红色景区的开发规律和发展趋势。

　　第二，“红色”主角灵活唱

　　突出爱国主义教育是国家发展红色旅游的基本要求，也是红色旅游产品的一大基本特点。所以，在设计红色旅游产品开发时，景区要以鲜明的红色文化为主题，以爱国主义教育为基本原则，深入挖掘红色旅游资源的文化内涵为主要手段来设计红色旅游产品。例如在红色氛围的营造方面，地雷战景区不仅可以在景区内营造抗日战争时期地雷战的氛围，也可以在进入景区的主干道路上和周边区域通过标志牌、宣传报、雕塑小品等方式营造这种氛围，使游客提前感受到这种氛围，激发起他们强烈的旅游体验欲。同时，在吃、住、行、游、购、娱等方面都要注入红色旅游的元素。如在吃的方面，可以提供给游客地雷战士餐；导游讲解时可穿抗战时地雷战民兵服装，适当朗诵赞美地雷战的诗词等；在旅游纪念品的设计等方面，可以开发与地雷战题材有关的光碟、书籍、像章、布鞋、衣服等。而在娱乐方面，可以开展红歌大奖赛、地雷制作大比拼、神枪手射击比赛等符合当下人们喜爱的一些活动。

　　红色文化是红色景区的主角，主要是从产品的表现内涵上来讲的。而如何将红色文化以游客喜欢的方式表现出来，则是产品的表现形式问题。大量的实践已经证实：传统的呆板生硬的静态红色旅游产品很难得到游客的认可，而灵活多样的寓教于乐，尤其是参与性、互动性和挑战性较高的旅游产品才能得到游客的青睐。比如让游客亲自参与纳红军鞋，缝制红军帽，编织红军斗笠，从中体验艰苦奋斗的红色精神。还可以利用网络策划研究一些有关战争题材的游戏，如地道战、地雷战、麻雀战等模拟游戏，吸引青少年一代。全国个红色旅游经典景区之一的绍兴设计了“六个一”主题活动包括：看一个展览，听一次党课，观一部电影，温一次誓言，谈一次体会，发一条短信，在充满感性的接触中重温历史，让游客在参与中感受，在感受中升华，树立起伟大的爱国主义情操。借鉴此做法，地雷战景区在深挖当地文化资源特点的基础上，策划设计出适宜的体验性旅游产品。

　　第三、明确主导产品，构建产品体系，走品牌经营之路

　　产品的多元化经营为景区拓展了多层次的市场空间，同时降低了经营风险。但景区还必须明确自己的主导产品，也就是赢利能力最强的产品，必须把主导性红色旅游产品的开发放在第一位，在原有红色旅游产品的基础上，构建完善的红色旅游产品体系，凸显红色旅游主题，打造有特色的红色旅游产品品牌；同时，重视其它产品的开发和设计，其开发做到产品类型与主导性红色旅游产品类型相互补充、产品形象与之相互融合，达到完善产品结构，最终在旅游区逐步建立一个以红色旅游主导性产品为基础，其它旅游产品占有较大比重，不断推陈出新和合理分布的旅游产品体系。

　　为了更加科学有效的实施，地雷战景区应该制定红色旅游产品开发的整体发展规划，根据资源优势和潜在客源市场的特点和发展趋势精心开发旅游产品。然后通过一系列措施，建立一个包含文化旅游产品、参与性旅游产品等多种红色旅游产品形式的产品体系，发挥红色旅游产品的主导性作用，树立红色旅游景区的特色品牌。

　　地雷战景区的产品开发关系到景区的可持续发展，相信随着景区对这一问题的高度重视和深入探索，有关产品提升的创新性思维和方法将不断涌现。

恳







































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